การใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำและผลที่มีต่อการระลึกถึงภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์
วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541
Saved in:
| Main Author: | |
|---|---|
| Other Authors: | |
| Format: | Theses and Dissertations |
| Language: | Thai |
| Published: |
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
2009
|
| Subjects: | |
| Online Access: | http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/11233 |
| Tags: |
Add Tag
No Tags, Be the first to tag this record!
|
| Institution: | Chulalongkorn University |
| Language: | Thai |
| id |
th-cuir.11233 |
|---|---|
| record_format |
dspace |
| institution |
Chulalongkorn University |
| building |
Chulalongkorn University Library |
| country |
Thailand |
| collection |
Chulalongkorn University Intellectual Repository |
| language |
Thai |
| topic |
โฆษณาทางโทรทัศน์ ความจำ การจำ (จิตวิทยา) การระลึก (จิตวิทยา) |
| spellingShingle |
โฆษณาทางโทรทัศน์ ความจำ การจำ (จิตวิทยา) การระลึก (จิตวิทยา) วรรณรัตน์ แสงสุรีย์วัชชรา การใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำและผลที่มีต่อการระลึกถึงภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ |
| description |
วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541 |
| author2 |
พนา ทองมีอาคม |
| author_facet |
พนา ทองมีอาคม วรรณรัตน์ แสงสุรีย์วัชชรา |
| format |
Theses and Dissertations |
| author |
วรรณรัตน์ แสงสุรีย์วัชชรา |
| author_sort |
วรรณรัตน์ แสงสุรีย์วัชชรา |
| title |
การใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำและผลที่มีต่อการระลึกถึงภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ |
| title_short |
การใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำและผลที่มีต่อการระลึกถึงภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ |
| title_full |
การใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำและผลที่มีต่อการระลึกถึงภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ |
| title_fullStr |
การใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำและผลที่มีต่อการระลึกถึงภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ |
| title_full_unstemmed |
การใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำและผลที่มีต่อการระลึกถึงภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ |
| title_sort |
การใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำและผลที่มีต่อการระลึกถึงภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ |
| publisher |
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย |
| publishDate |
2009 |
| url |
http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/11233 |
| _version_ |
1681412178142298112 |
| spelling |
th-cuir.112332009-09-22T06:14:25Z การใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำและผลที่มีต่อการระลึกถึงภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ The effects of unexpected visual as mnemonic device on recall of television commercial วรรณรัตน์ แสงสุรีย์วัชชรา พนา ทองมีอาคม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. บัณฑิตวิทยาลัย โฆษณาทางโทรทัศน์ ความจำ การจำ (จิตวิทยา) การระลึก (จิตวิทยา) วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541 การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงทดลองเพื่อตรวจสอบผลของการใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีต่อการระลึกถึงชิ้นงานโฆษณา ภาพ ตราสินค้า และสารที่โฆษณาเอ่ยอ้าง ในการวิจัยได้ทำการทดลอง 2 รูปแบบ โดยการทดลองที่ 1 ใช้กลุ่มตัวอย่างเป็นนักเรียนมัธยมศึกษาชั้นปีที่ 2 จำนวน 40 คน แบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มโฆษณาเงื่อนไข และกลุ่มโฆษณาควบคุมด้วยวิธีการสุ่ม จากนั้นให้ผู้เข้าร่วมวิจัยชมวิดีทัศน์ภาพยนตร์สารคดีที่มีโฆษณาคั่นรายการ คล้ายรายการที่แพร่ภาพทางโทรทัศน์จริงในชีวิตประจำวัน กลุ่มโฆษณาเงื่อนไขเป็นกลุ่มที่ได้ชมภาพยนตร์โฆษณาที่มีภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อน 1 ครั้ง ส่วนกลุ่มโฆษณาควบคุมเป็นกลุ่มที่ได้ชมภาพยนตร์โฆษณาที่ไม่มีภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อน ภายหลังการชมวิดีทัศน์ทำการวัดการระลึกทั้งในระดับเสรีและมีตัวแนะ การทดลองที่ 2 ใช้กลุ่มตัวอย่างเป็นนักศึกษาระดับมหาวิทยาลัยชั้นปีที่ 1 จำนวน 28 คน แบ่งเป็นกลุ่มโฆษณาเงื่อนไข และกลุ่มโฆษณาควบคุมด้วยวิธีการสุ่ม และดำเนินการทดลองคล้ายกับการทดลองที่ 1 แต่ในการทดลองที่ 2 ผู้เข้าร่วมการวิจัยได้ชมภาพยนตร์โฆษณาทดลองซ้ำ 2 ครั้ง จากการวิเคราะห์ผลโดยใช้ค่าทางสถิติทดสอบความแตกต่างระหว่างอัตราส่วน (z-test proportion) และความแตกต่างระหว่างคะแนนเฉลี่ย (t-test) พบว่าการใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำในกลุ่มผู้ที่ได้ชมภาพยนตร์โฆษณา 1 ครั้ง ทำให้การระลึกถึงชิ้นงานโฆษณา ภาพ ตราสินค้า และสารที่โฆษณาเอ่ยอ้าง ระลึกได้เพิ่มมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ แต่การระลึกจะเกิดในระดับเสรีหรือมีตัวแนะอาจขึ้นกับระดับความไม่คาดคิดมาก่อนของภาพในโฆษณา และความเชื่อมโยงระหว่างภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อน และตราสินค้าหรือสารที่โฆษณาเอ่ยอ้าง ซึ่งผลการทดลองครั้งนี้สนับสนุนแนวคิดเกี่ยวกับเครื่องมือช่วยจำของ Bellezza (1981) และปรากฏการณ์ von Restorff Effect ตลอดจนทฤษฎี Flashbulb Memory ของ Brown and Kulik (1977) ส่วนในกรณีที่ได้ชมภาพยนตร์ 2 ครั้ง พบว่า ผลการระลึกโดยรวมมีความแตกต่างระหว่างกลุ่มโฆษณาเงื่อนไข และกลุ่มโฆษณาควบคุมน้อยลง ทั้งยังไม่พบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งอาจมีสาเหตุมาจาก การฉายซ้ำทำให้คุณค่าของการใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำลดลง หรืออาจเป็นผลจากปรากฏการณ์ Ceiling Effect ซึ่งผลการทดลองที่ 2 คล้ายคลึงกับผลการทดลองที่พบในงานวิจัยของ Yalch (1991) The study used experimental design research to detect the effects of unexpected visual, as mnemonic device in television commercial (TVC), on the subjects' recall of TVC, scene in TVC, brand name, and advertising claim. Two experiments were conducted in the study. The first experiment, forty 8-grades were randomly assigned into two groups. They were exposed to a documentary video with commercials similar to regular television programs. One group was shown the documentary program with treatment commercial which had unexpected visual. The treatment commercial appeared in the program once. Another group of students watched an identical program with the unexpected visual deleted from the commercial. Right after watching the document, the researcher measured the subjects' recall using free and cued recall measurements. The second experiment using 28 undergraduate students was conducted similar to the first. The only difference was that subjects were exposed to the experimental commercials two times in the same documentary program. Data from both experiments were analyzed by using z-test proportion and t-test. It was found that in the case of once exposing TVC, the use of unexpected visual as mnemonic device significantly increase the recall of TVC, the scenes in TVC, brand name, and the advertising claims. However, there are differences in recall level in the free recall and cued recall in the study. This could be attributed to the unexpected degree of the visual inthe experimental TVC and the association between the unexpected visual and brand name or advertising claims. Generally, the findings supported the concept of mnemonic device as proposed by Bellezza (1981), von Restorff Effect, as well as the Flashbulb Memory Theory proposed by Brown and Kulik (1977). In the second experiment, the differences in recall scores between experimental commercials and control commercials were minimized and not significant. This could mean the value of the unexpected visual as mnemonic device is decreased in the case of repeat exposing to TVC, or there may be a ceiling effect. Results in this second experiment are similar to results of an earlier experiment conducted by Yalch (1991) 2009-09-22T06:14:24Z 2009-09-22T06:14:24Z 2541 Thesis 9743321217 http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/11233 th จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย 854298 bytes 818408 bytes 965972 bytes 837669 bytes 1498730 bytes 928187 bytes 1288775 bytes application/pdf application/pdf application/pdf application/pdf application/pdf application/pdf application/pdf application/pdf application/pdf application/pdf application/pdf application/pdf application/pdf application/pdf จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย |