THE INFLUENCE OF ANDROGYNY OPPOSITE-SEX ENDORSER IN SOCIAL MEDIA TOWARDS CONSUMERS’ ATTITUDE TO WOMEN’S PURCHASE INTENTION IN FASHION: STUDY OF INSTAGRAM ACCOUNT @KEANUGL IN INDONESIA

• Main Author: Indah Lestari, Pratiwi
• Format: Final Project
• Language: Indonesia
• Online Access: https://digilib.itb.ac.id/gdl/view/60955
• Institution: Institut Teknologi Bandung

Saat ini perkembangan dunia pemasaran semakin pesat dan inovatif, dan perkembangan media sosial digunakan sebagai alat pemasaran yang efektif. Pemasar juga mencari cara yang unik dan tingkat daya tarik yang lebih tinggi untuk menyampaikan iklan yang menarik. Fenomena ini didukung oleh pergeseran konsep gaya hidup yang disebut androgini. Androgini menunjukkan peran dalam karakter maskulin dan feminin pada saat yang sama dan sangat terikat dengan fashion. Banyak influencer endorser tentang lifestyle, kecantikan, dan fashion di Indonesia memiliki gaya androgini dalam penampilannya (misalnya; Jovi Adhiguna, Endi Feng, Andreas Lukita, Keanu Angelo, dan lain-lain). Dalam praktiknya, ternyata fenomena androgini dikaitkan dengan seksualitas seseorang yang dianggap homoseksual dan transgender. Namun, tidak semua orang di suatu negara memiliki toleransi terhadap seksualitas atau tanda-tanda seseorang yang dinilai memiliki 'penyimpangan' seksualitas, termasuk di Indonesia yang memiliki budaya dan agama Timur yang kental. Beberapa penelitian dan jurnal mengatakan bahwa heteronormativitas--pola pikir yang menganggap bahwa seksualitas selain heteroseksualitas adalah penyimpangan--di Indonesia tergolong tinggi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada pengaruh antara influencer endorser lawan jenis (laki-laki) yang memiliki gaya androgini dan mempromosikan produk fesyen wanita lalu bagaimana sikap konsumen yang dimoderatori oleh masyarakat heteronormatif. Hal tersebut masih dipertanyakan pengaruhnya terhadap niat beli seorang wanita pada produk fesyen. Keanu Angelo (@keanugl) menjadi objek penelitian ini, dan pengikut wanita akun Instagramnya menjadi subjek penelitian ini. Dengan menggunakan sampel purposive sampling kuantitatif explanatory penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan hipotesis terhadap variabel-variabel yang disebutkan. Teknik pengolahan data yang digunakan adalah SEM (Model Persamaan Struktural) dengan responden sebanyak 248 orang wanita di Indonesia. Hasil penelitian menemukan bahwa androgyny celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan atas kepercayaan dan daya tarik terhadap sikap konsumen. Namun, pengaruh moderasi masyarakat heteronormatif dari celebrity endorser dan sikap konsumen tidak signifikan. Terakhir, sikap konsumen terhadap endorser lawan jenis androgini berpengaruh signifikan dan positif terhadap niat beli wanita. Saran dari penelitian ini adalah agar penelitian kedepannya lebih lanjut mengeksplorasi variabel. Selanjutnya saran untuk brand agar mempertimbangkan penggunaan endorser selebriti androgini lawan jenis dalam fashion endorsement untuk merangsang niat beli konsumen wanita.