PROPOSED CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY (CBBE) STRATEGY TO ESTABLISH BRAND AWARENESS AND BRAND IMAGE OF RAIL EXPRESS

• Main Author: Aulia Rahman, Fahmi
• Format: Theses
• Language: Indonesia
• Subjects: Manajemen umum
• Online Access: https://digilib.itb.ac.id/gdl/view/53106
• Institution: Institut Teknologi Bandung

Indonesia memiliki biaya logistik terbesar se-Asia dengan angka 24% dari produk domestik bruto. Kereta api merupakan salah satu moda transportasi yang tidak hanya memiliki biaya murah namun juga minim risiko keterlambatan dan kecelakaan. PT Kereta Api Indonesia (KAI) sebagai penyedia jasa kereta api, mengembangkan layanan kurir kereta untuk mendukung sektor logistik, dengan produk Rail Express. Rail Express memiliki tiga target pasar, yaitu ekspeditur kereta, e-commerce buyer, dan ecommerce seller. Saat ini, ekspeditur kereta masih menjadi pasar utama Rail Express. Sejak diluncurkan pada 2019, Rail Express mengalami pertumbuhan pasar dan penetrasi pasar yang rendah. Penelitian sebelumnya menyatakan bahwa, merek yang diketahui konsumen akan lebih sering menjadi pertimbangan di pemikiran konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Penjualan dan pendapatan Rail Express juga masih fluktuatif, mengindikasikan bahwa konsumen banyak belum mengetahui Rail Express. Salah satu konsep yang dapat meningkatkan pengetahuan konsumen terhadap merek adalah customer-based brand equity (CBBE). Tujuan dari penelitian ini adalah membentuk kesadaran terhadap merek, membentuk citra merek, dan juga mengembangkan strategi CBBE sebagai usaha untuk memperoleh konsumen baru. Metode kualitatif digunakan dalam penelitian ini, dibagi menjadi wawancara mendalam dan diskusi kelompok dengan pertimbangan bahwa belum banyak orang yang mengetahui Rail Express dan kebutuhan untuk memahami Rail Express secara mendalam meliputi kondisi eksternal dan internal. Penulis melakukan diskusi kelompok dihadiri oleh 16 partisipan yang mewakili target market Rail Express, yaitu e-commerce buyer dan seller untuk menggali sudut pandang konsumen. Setelah itu, wawancara mendalam dilakukan terhadap staff dan manajemen KAI untuk mendapatkan informasi kondisi eksternal, menggunakan analisis PESTEL, Porter’s Five Forces, pesaing, dan konsumen; dan informasi kondisi internal menggunakan analisis Resource-based view, VRI, bauran pemasaran, dan STP. Analisis kondisi eksternal menghasilkan peluang dan ancaman dari eksternal perusahaan; sedangkan analisis kondisi internal menghasilkan keunggulan dan kelemahan Rail Express. Sebagai hasil analisis, didapatkan lima kelompok akar masalah dari rendahnya kesadaran merek dan citra merek, yaitu komunikasi yang tidak efektif, asosiasi negatif konsumen, aplikasi teknologi yang terbatas, batasan dalam distribusi, dan batasan fitur produk. Penelitian ini mencari solusi alternatif bisnis dengan menggunakan Porter’s generic strategy dan matriks TOWS. Selanjutnya, tiga belas solusi alternatif dipilih berdasarkan akar masalah yang terjadi. Setelah itu, penulis memformulasikan tiga strategi utama untuk membangun customer-based brand equity: pertama, komunikasi pemasaran terpadu dapat diandalkan untuk membentuk kesadaran merek Rail Express dengan meningkatkan brand recall dan brand recognition; kedua, perubahan posisi citra merek dapat diandalkan untuk membentuk citra merek yang berhubungan dengan citra baik dan teknologi; ketiga, pengembangan bauran pemasaran, termasuk strategi produk, distribusi, dan harga.